认知·边界 | 吕荣华《品类创新与包装设计的群众思维》精彩片段
吕荣华
Rock LV
《品类创新与包装设计的群众思维》
精彩片段
现在越来越多的企业需要的是战略咨询或产品战略咨询，需要更全面的帮助，帮他从市场开始去探索未来的产品机会，并且这个机会可以通过长期的服务能够驱动增长......
Part 1
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......回到根本，营销里面核心的还是4P，在这个逻辑里最顶层是顾客，顾客的定位决定了渠道的范围，未来的销售渠道范围决定了如何围绕这个渠道去做产品、去定价。不同的渠道价格也会不同，比如在商场里面的家纺、百货的家纺和奢侈品商店的家纺，它的价格都不一样。不同价格的产品应该如何去规划和设计，最终决定我们怎么去促销、传播和推广。从而将我们的品牌传达到我们的顾客，再形成一个闭环，持续的创新和探索......
Part 2
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这是我的原创品牌。谈到品牌的问题，事实上在中国，尤其互联网上都没有出现真正意义的“品牌”，都是“玩流量”和“玩渠道”的，真正“玩品牌”的屈指可数。有一个词叫“以终为始”，它有很多层面，那么我今天讲的“以终为始”是以我的商业为例：从一开始我们就决定店要开在哪里——要开到全中国最好的购物中心。那么我首先需要解决的问题就是：我凭什么能够让高端购物中心愿意以非常好的商务条件引进我的品牌，就像他们引进星巴克那样。如果不解决这个问题，我就无法实现我的商业愿景。第二个如果我只是进入了高端购物中心，消费者不喜欢我也没用。如果无法完成我的坪效，无法获得非常好的现金流量，那么商场也会把我踢出去，这两点都必须要去思考......
“产品即流量，门店即广告，”在我们做这个品牌的第一天我就决定不为广告投一分钱，星巴克是不投广告费的，它的门店就是最好的广告，它的门店一定会开在最好的位置。星巴克通过这样的商业策略，让它变成了全球第二大的保温杯公司。六年前我做保温杯项目的时候，在中国市场占有率是第一位的就是星巴克的保温杯。所以位置和品牌可以决定了最终的商业结果。门店就是最好的广告，产品就是最好的流量。但是如何去设计是我们必须要思考的：我们做了一个商业模式的创新，不仅是包装设计，我们在尝试颠覆整个商业模式。我们要去开创茶叶品类的全新“物种”，要做前人没做过的事情，为此我们也通过5年时间去摸索，也投入了很多资金......
茶和咖啡是完全可以对标的两个品类，通过对标我们可以找到天花板。整个咖啡市场，雀巢和立顿是对标的，雀巢的速溶咖啡是一元左右，立顿的茶包也是一元，所以存在消费升级的空间。星巴克咖啡作为空间巨头，2020年销售做到了235亿美金，但是它的70%是饮品，30%是零售，现在中国茶饮业是有这种的，喜茶和奈雪都不是给商务人士服务的，那是给年轻人喝茶的地方。所以另一个很重要的未来商业逻辑就是商务和休闲都要融合......
Part 3
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这是我们的品牌符号。知更鸟以及我们的橙色盒子，会给消费者形成最强的品牌记忆点。
我们的第一个店在上海最繁华的地方静安寺，南京西路的芮欧百货，整个招牌传递了一个非常欧洲的形象，这里还是“以终为始”的概念，如果我们做成一个中式茶馆，百货永远不会给我们这样一个位置，所以我们一定要用全球化的设计语言，去征服我们的用户。
我们所有门店最核心的位置一定会挂这幅画。我们叫“以绅士范的微笑来服务进店的每一位绅士”。我们的IP知更鸟也设计成绅士形象，同时我们把绅士变化了很多的造型，也做了“小金人”，在我们的终端做重复性的陈列，获得了很好的视觉效果，并且有很多消费者喜欢来打卡。我们的品牌记忆点还有橙色盒子，我们用橙色和墨绿色的视觉去传递奢华、精美的感觉，同时也和其他品牌区别开来......
“小金人”IP形象永远和我们的包装放在一起，来吸引我们的年轻一代的用户。知更鸟是我手绘的，在我们店里面会有两幅画，最核心的一张是刚才的一个“知更鸟伯爵先生”的这样一个绅士形象，和我们的老爷车加上橙色盒子，变成很重要的品牌识别。因为我们的商业里面最核心的不是来买我们的茶饮而是礼盒，只有激发消费者买我们的礼盒，生意才能做大......
店内我们提供三种品类，其中茶拿铁为核心，我们在海报上展示的是“每天午后来一杯更健康的茶拿铁”，因为在消费者的心智里面，相对于咖啡，茶是更健康的。我们提供手冲纯茶，这个毛利更高，每天也能卖100一单出去，我们也做冷泡茶，由于消费者越来越关注健康，这个也能做到很大的体量。还有水果茶，我们推出了“热红酒果茶”，有红酒概念但是无酒精的......
零售才是我们T9最核心的产品，也是让我们可以做到“无边界”的利器，所有的茶饮，包括星巴克都上不了天猫，因为它有边界，纯餐饮是没办法上线的，但是T9是以零售为核心，空间只是我们的流量入口，零售才是盈利的根本。客群里女性的占比很大，所以“女人”是我们首先要服务的。我们设计的小罐装，不包括小袋子是88元一罐，是非常受女性欢迎的一个产品，这都是我自己的手绘，把它变成产品，同时也是把我的爱好变成我盈利的源泉。小罐可以摞起来放，用于收纳。包装全都用了金边，很多人会买一摞回去。这是我们礼盒在终端摆放的效果，非常吸引年轻人......
我们重新把袋泡茶做了包装的升级，做成了正方形，茶袋我们定义为“枕头包”，传统的都是三角包，我们把它改造成枕头包，并做了缝线，提升了高级感。消费者需要用更好的东西来奖励自己......
▲传奇精选产地茶
▲皇家精选庄园茶
我们做品牌讲“时势造英雄”，永远不要去脱离事实去思考问题。做销售一定要懂得什么叫货架，什么叫陈列，否则永远触达不到顾客......
▲店内的整个陈列都在强化识别，强化零售动线。
怎么设计动线，怎样安排它的位置，这些都是非常科学和讲究的。我们提出了一句话，叫“体验精致美好健康减负的生活从一杯T9茶开始”，这是我们给到顾客的选择我们的理由，也是我们的理念，我们是不搞形式主义的，所有的设计都一定要有目的性，而不是只为了好看。好看的是表面，背后全是有效的设计去才能解决问题......
以上内容节选自
“认知·边界”
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